Tekst je objavljen na BalkanUp sajtu i deo je fenomena uspeha Gymsharku koje možete čitati i na MarketingWeek, Brandgym i BrandAmbassador.
Brendiranje i pozicioniranje vašeg novoosnovanog biznisa u industriji gde već postoje uspešni i jaki brendovi može biti izuzetno naporan proces.
Ukoliko su neki od tih brendova Nike i Adidas, sama pomisao da uopšte krenete sa ovim poduhvatom deluje po malo suludo. Ne i osnivačima GymShark-a. Njihov uspeh, kao i način na koji su izgradili brend za tako kratko vreme, primer su mnogim kompanijama u poslovnom svetu.
Međutim, oni čak nisu ni razmišljali o velikim brendovima u trenutku osnivanja kompanije. Fokusirali su se na sebe i to ih je dovelo u poziciju da se takmiče sa ovim jakim brendovima.
Bilo im je neophodno 8 godina da zajedno sa svojim timom izgrade ovu britansku B2C kompaniju čija se današnja vrednost procenjuje na $1.4 milijarde.
Kako se rodila ideja za GymShark?
Kao i nastanak većine biznisa čiji smo svedoci, tako je i GymShark nastao – kao odgovor na rešenje određenog problema.
Ben Frensis, 19-godišnji student koji je radio u Pizza Hut-u, uživao je u razvijanju aplikacija i sajtova, što mu je išlo poprilično dobro.
Svoje slobodno vreme provodio je u teretani i oduvek ga je privlačilo sve u vezi sa fitnesom. Opsednut tadašnjim YouTube zvezdama, želeo je da postane deo fitnes sveta. Međutim, ono što je Bena jako mučilo, jeste to što tadašnja odeća za trening nije odgovarala njegovim potrebama.
Želeo je odeću u kojoj će se osećati prijatno, izgledati atraktivno i koja će mu dati samopouzdanje. S druge strane, ostali sportski brendovi su u to vreme bili pretežno fokusirani na visoko funkacionalnu, ali ne toliko modernu odeću – što je bila odlična prilika za Bena.
Zajedno sa kolegom sa fakulteta Luis-om, uz pomoć brata i roditelja, odlučio je da krene u samostalnu proizvodnju odeće čiji će fokus usmeriti na kvalitet, pristupačnost i atraktivnost.
Ono što je bila Benova zamisao, jeste da njegova fitnes odeća istakne telo i pokaže sav uložen trud osobe koja je nosi. Vođeni tom idejom i fokusom na korisnike, Ben i Luis su krenuli sa razvojem još jedne uspešne biznis priče iz garaže.
Kako je GymShark ušao na tržište?
GymShark svoje poslovanje nije započeo sa prodavanjem odeće od starta, već prodavanjem suplemenata. Koristeći dropšiping kao biznis model, Ben i Luis su nakon 2 meseca uspeli da ostvare svoju prvu prodaju.
Ovakav ulazak na tržište omogućio im je opstanak na samom početku, što je bila osnova za dalji napredak. Sa bazom korisnika koju su izgradili, počeli su da sklapaju saradnje i da prodaju svoju odeću.
Ono što je zanimljivo i što Ben otvoreno priznaje, jeste da u njihovoj kompaniji u startu nije postojao nikakav biznis plan.
U trenutku nastanka kompanije i u prvim danima njenog razvoja, instinkt i lično rasuđivanje bili su vodilje za sve njihove odluke.
Proizvodi koje su u tom trenutku pravili, bili su proizvodi koje su sami želeli da nose i imaju za sebe. Cene koje su stavljali na svoje proizvode, bile su takođe proizvoljne, odnosno, nastale na osnovu njihovog ličnog rasuđivanja.
Danas svoju agilnost demonstriraju kroz kreiranje novih proizvoda. Pokazali su kako, proces od kreiranja dizajna do finalnog proizvoda, mogu da završe u samo jednom danu. Takođe, svoju kreativnost pokazali su i u marketinškim kampanjama što im je ubrzo donelo ogroman rast.
Hajde sada da vidimo šta je to GymShark godinama dobro radio, te je osvojio status britanskog jednoroga i otpočeo novu eru u svom poslovanju kroz brendiranje.
1. Brend ambasadori kao glavni deo marketinga
U to vreme, 2012. godine, fitnes industrija, kao i njeno prisustvo na društvenim mrežama, počela je znatno da raste. U cilju promocije biznisa, javili su se i prvi influenseri na ovom polju, iako sam pojam “Influenser” još uvek nije postojao.
Ben se divio tim ljudima i po svaku cenu je želeo da stupi u kontakt sa njima i ponudi im svoje proizvode. Ono što mu je bilo bitno, jeste da dobije povratnu informaciju sa kojom će kasnije moći da unapredi proizvod.
Iz tog razloga su od samog početka sa velikom pažnjom birali saradnike i gradili odnos poverenja i podrške.
Suma novca koju su tada nudili influenserima bila je 500 funti, dok danas na godišnjem nivou izdvajaju od $6000 do $100,000 po ugovoru.
Ono što je jako važno jeste da je njihov tajming na Instagramu bio pravi da uplove u ovu nišu. Evo šta na to kaže njihov kreativni direktor Noel Mack:
“Instagram is a huge part of our story because of the communities we create, but the challenge is always how to stand out among so many online businesses vying for consumers’ attention.”
Svoje ambasadore okupljaju pod nazivom „GymShark Athletes“. Zajednica ovih članova vremenom je postala sve veća i uticajnija u fitnes svetu. Ono što je zanimljivo jeste da kriterijum za „GymShark Athletes“ zajednicu nikada nije bio broj pratilaca na društvenim mrežama.
Mnogi od njih su, baš uz pomoć GymShark-a, uvećali svoj lični uticaj. Dakle, GymShark nije samo angažovao influensere, on je i gradio influensere.
Možda je baš to jedan od razloga zašto je ovaj brend bio tako toplo prihvaćen od strane članova zajednice – jer je sve članove svoje zajednice posmatrao kao jednake.
Danas se GymShark smatra pionirom influens marketinga, dok oni tvrde da im je ta ideja došla potpuno prirodno.
2. Iza svakog uspeha stoji i niz padova
GymShark godinama unazad beleži ogroman eksponencijalni rast. U jednom trenutku, ovaj rast bio je i pretnja po samu kompaniju. Naime, 2017. godine za Black Friday, sajt GymShark-a je pao.
Ovaj krah koštao ih je $143,000, kako su kasnije procenili na osnovu neostvarenih prodaja. Kako bi svoju kompaniju spasio od propasti, sam Ben je napisao 2,500 pisama izvinjenja svim onim kupcima koji su ostali uskraćeni za svoju porudžbinu.
Bila je ovo velika lekcija za kompaniju, pa u budućnosti nisu dozvoljavali da se nešto slično dogodi. Čak i pored toga što su doživeli, ova poteškoća ih nije zaustavila da iz godine u godinu ostvaruju eksponencijalni rast, da bi na kraju 2020. godine došli do godišnjeg prihoda od £260 miliona.
Forbs za ovu kompaniju kaže da je Nike generacije Z.
3. Poznavanje ciljne grupe i njihovih potreba
Ono što je zasigurno obezbedilo uspeh ovoj komaniji jeste fanatična zainteresovanost za svoju ciljnu grupu. Gymshark targetira mlade ljude između 18 i 25 godina čija su interesovanja fitnes, moda i muzika.
Godinama su gradili odnos sa ovom grupom ljudi, istraživali načine kada da angažuju pažnju i prirodno se odlučili za društvene mreže. Do sada je njihov fokus bio na Instagramu i doneo im je sjajne rezultate.
No, kako je mlađa publika trenutno usmerena na Tik Tok platformu, treba očekivati da se njihov fokus promeni. Ova platforma im već donosi veliki uticaj, gde su okupili 2 miliona pratilaca.
Ako kažemo da Nike ima manji broj pratilaca, još jednom potvrđujemo to da je ova kompanija Nike za generaciju Z.
Ovo su brojke kada je u pitanju njihova zajednica na društvenim mrežama:
- Instagram: @gymshark 4,5mil @qymsharkwomen 2,9mil @gymsharktrain 975k
- Facebook: 1,8mil
- Twitter: 289,5k
- Pinterest: 816,85k
- YouTube: 279k
- TikTok: 2mil
4. Razvoj zajednice kao glavni faktor uspeha
Iako su krenuli isključivo kao online prodavnica, GymShark je od samog početka veliku pažnju usmeravao na događaje uživo, time gradeći zajednicu ljudi koja će podržavati brend i rasti zajedno sa njim.
Njihov cilj nije bio samo da imaju što više prodaja u toku godine, već da kod ljudi probude i emociju i povežu se sa njima. U početku je bilo neophodno povezati se sa uticajnim rekreativcima, bodibilderima i ostalim uticajnim pojedincima fitnes scene, prvo u Velikoj Britaniji, a potom i u SAD-u.
Godinama su svoju popularnost uvećavali zajedničkim putovanjima, meetup-ovima i expo dešavanjima koja su organizovali.
Influenseri su se zabavljali, delili sadržaj na svojim društenim mrežama, a GymShark je sa velikim zadovoljstvom ulagao resurse u ove događaje – bez ikakve ideje da takvi događaji budu isplativi sami po sebi.
Isplativost tih događaja, bio je deo dugoročne strategije.
5. Pažljivo slušanje i briga o zajednici
Kako je rast zajednice bio ogroman, u jednom trenutku, onemogućio je organizovanje ovih velikih događaja. No, kako su oni esencijalni deo uspeha kompanije, rešenje koje se ponudilo jesu „pop up“ radnje koje omogućuju prisniji i direktniji kontakt među ljudima.
”We lift the city” je naziv kampanje koju su sproveli tokom 2018. godine. Organizovali su veliki broj „pop up“ prodavnica u kojima su fanovi mogli da se upoznaju sa brend ambasadorima, slikaju se i provedu neko vreme sa njima.
Takođe, za Božić 2020. godine, kompanija je poželela da obraduje svoje kupce božićnim poklonima. Ipak, malo prazničnog duha i velikodušnosti je ono što će zagrejati srca ljudi nakon jedne teške godine, zar ne?
Ovoga puta pod nazivom “We gift the city”, cela akcija je dokumentovana i osvanula je na zvaničnom YouTube kanalu.
Ovo je jedan sjajan primer magije koja nastaje kreiranjem mosta između online i offline iskustva i kao posledica brige o svojoj zajednici. Savetujemo vam da zapamtite ovo i primenite na vaš biznis ukoliko ga imate – vratiće vam se višestruko.
6. Zajednička akcija koja postaje viralna
Najbitnije karike jedne zajednice su osećaj pripadnosti, povezanosti I jednakosti. GymShark je poželeo da se kupci osećaju baš onako posebnim kao i njihovi ambasadori. Da bi ovo postigli, angažovali su zajednicu u veliku zajedničku akciju.
Okupljeni pod heštegom #gymshark66 svi članovi zajednice pružali su jedni drugima podršku u ostvarivanju svog fitnes cilja. Svako ko je ikada kretao u teratanu, zna koliko je bitno imati onog jednog prijatelja koji ide sa tobom i podržava tvoje napore, ali i koji te u nekom trenutku ostavi na cedilu.
U ovom slučaju, ovaj neželjeni scenirao nije bio moguć. Energija zajednice bila je uvek na nivou i svaki trud i napredak bili su propraćeni.
Hešteg #gymshark66 je samo na Instagramu upotrebljen 581,095 puta, a znak da je akcija uspešna jeste njeno ponavljanje iz godine u godinu.
Prijave za ovogodišnji izazov su otvorene, pa ukoliko ste raspoloženi, ispratite ga. 💪
7. Doslednost i standardi moraju postojati
GymShark nije bio zainteresovan za kratkotrajne saradnje, već su od samog starta insistirali na dugoročnom odnosu sa influenserima. Ovaj pristup omogućio im je veliki priliv novih lica i veliku zainteresovanost fitnes zajednice da uđu u taj odabrani krug.
Brendovi su često u podređenom položaju u odnosu na influensere, čak i kada su veliki i snažni. Međutim, GymShark je uspeo da se nametne kao poželjan za saradnju, pa su izbegli situaciju u kojoj moraju da ulažu veliki napor u regrutaciju.
Ono gde ulažu veliki napor jeste proces selekcije. Iako kažu da ne postoji tačan set kriterijuma za izbor ambasadora brenda, ovo je rečenica koja dobro opisuje šta je ono što cene kod influensera:
„U teretani uvek postoji jedna osoba koja izgleda kao da zna šta radi. Možda nisu zvezde, ali to su ljudi koji daju ton – to je vrsta infuensera sa kojima GymShark želi da radi. “
GymShark je svoje standarde pokazao i u pregovorima sa potencijalnim investitorima. Zbog toga je i sam process trajao godinu dana. Evo koje je kriterijume ispunio General Atlantic da bi zadobio poverenje ovog brenda:
Screenshoot YouTube videa u kome je objavljena prva investicija
8. Jasna i fokusirana strategija prodaje
Iako je strategija prodaje mnogih kompanija zasnovana na sledećem pristupu: napraviti što više proizvoda, otvoriti što vise radnji i prodati što više proizvoda. Ovo definitivno nije bio put koji su odabrali Ben i njegovi saradnici.
Ideja koju su oni sledili nije nužno bila omogućiti najbrži rast kompaniji kroz veliki broj prodaja. Njihova ideja bila je omogućiti najbolje moguće poznavanje tržišta i publike, izgraditi odnos sa njima, a tek onda im nešto prodati. Cilj je prvenstveno bio razumeti kupce, njihove potrebe i iskustvo.
GymShark nudi popuste samo dva puta godišnje – za Black Friday i u julu, kada slave svoj rođendan.
9. Kada fitnes brendiranje postane lifestyle
Da budemo iskreni, mnogi od nas odlaze u teretanu jer je to trend, piju proteinske šejkove jer to svi rade, kupuju odeću za teretanu jer nas je sramota da se pojavimo u majici koju smo dobili u nekom PR paketu. GymShark nema ništa protiv toga, naprotiv, ova kompanija računa na to.
Fitnes svet je inkluzivan i želi da se širi. Toliko je ogroman da se danas javljaju različite struje unutar ove industrije. GymShark prati sve promene i reaguje instant. To potvrđuju i dva dodatna Instagram profila koja vode.
Jedan je fokusiran na žene i #bodypositivity filozofiju. Drugi je fokusiran na prave fitnes fanatike, one ljude koji žive da bi išli u teretanu. Brendiranje GymShark-a fokusira se na to da inspiriše pojedince da preduzmu akciju i unaprede svoje fizičko i mentalno zdravlje.
10. Samosvest osnivača
Postoji još jedan događaj koji je bitan za razumevanje priče koja stoji iza GymShark-a. Kao što to neretko biva, osnivači ne moraju nužno ostati pri istoj viziji budućnosti kompanije ili svoje uloge u kompaniji.
Tako je Luis napustio GymShark 2016. godine i prodao svoje deonice. Ben je 2018. godine doneo odluku da se povuče sa mesta CEO-a i vođstvo kompanije prepusti Stivu Hjuitu, dotadašnjem generalnom direktoru.
U svojim intervjuima, Ben otvoreno objašnjava zašto se u jednom trenutku povukao sa CEO pozicije. „Bio sam veoma dobar u nekim stvarima i jako loš u nekim drugim“. No, nije mu teško palo da poveri svoj biznis onima koji su iskusniji od njega.
U jednom trenutku se donosi odluka, da li ćemo ostati mali i relativno uspešan brend ili ćemo započeti nešto veliko i novo. Novi ljudi u timu moraju biti bolji i imati drugačiju vrstu ekspertize. To možda nije lako prihvatiti, ali je svakako neophodno za razvoj biznisa.
Dok je Ben iskazivao svoju kreativnost usmerenu ka građenju publike brenda, ekspertiza drugih članova tima dovela je GymShark u pozciju jedne agilne kompanije koja investira u ljude i zajednicu.
11. Transparentnost i brendiranje osnivača
Gymshark je od samog početka posvećen zajednici i nju stavlja u centar svog delovanja. No, široj publici je uvek intrigantna i lična priča osnivača i zaposlenih. Ben je prihvatio taj izazov i vrlo transparentno deli znanje i iskustvo na svom YouTube kanalu.
Demonstrirajući vrednosti kompanije kroz lično predstavljanje, posledično gradi jaču vezu sa kupcima i uvećava uticaj GymShark-a. Ton komunikacije je vrlo otvoren i prijateljski.
Ben smatra da razvoj biznisa mora da znači i povećanje transparentnosti. Ambicionzan je, razmišlja drugačije, spreman je da predano radi i to zahteva od svojih zaposlenih.
Zaključak
Iako je mantra zaposlenih kompanije #stayhumble iliti #ostaniskroman, vizija ove kompanije za budućnost daleko je od skromne.
GymShark nema nameru da popusti pred konkurentima, najvećim proizvođačima sportske odeće na svetu, a pristup koji koriste se ne čini da će ikada postati prevaziđen.
Sigurni su u svoje mogućnosti i uvereni da nove generacije ne kupuju od brendova koji ne neguju svoju zajednicu, zato su tome maksimalno posvećeni. U ovom tekstu nismo spomenuli kvalitet ili dizajn same odeće, ne zato što nije bitan, već zato što sam po sebi, ne bi doveo do ovakvog uspeha GymShark-a.
GymShark je na umu imao nišu i dobro je poznavao njene potrebe, prepoznao svoju konkurentsku prednost u građenju zajednice i ta strategija im je donela ogroman uspeh.
Budućnost ove kompanije je blistava, predviđa im se profit od $567 milijardi do 2024. godine.
GymShark želi da bude najbolji i najprepoznatljiviji brend na svetu. Ono što su do sada uradili ne ostavlja nam prostor za sumnju da li će to zaista tako i biti.
